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山寨版“周杰倫+恒源祥”廣告：投機(jī)行為而非品牌行為
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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《重慶晚報(bào)》報(bào)道，隨著“山寨手機(jī)”的廣為人知，那些模仿大眾知曉度較高品牌的商品都被引申為山寨產(chǎn)品。時(shí)下一些產(chǎn)品在營(yíng)銷上也出現(xiàn)了 “山寨明星代言人”。在“F4”、“周華健”、“周杰倫”陸續(xù)亮相平面廣告后，又出現(xiàn)了第二個(gè)“周杰倫”，不過(guò)之前的都是平面廣告，而第二個(gè)“周杰倫”拍的是某技工學(xué)校的電視廣告，這應(yīng)該是第一個(gè)山寨明星電視廣告。
廣告一開頭，幾個(gè)小妹妹問(wèn)“周杰倫”：“周哥哥，學(xué)技術(shù)找哪所學(xué)校好？”假周杰倫模仿真周杰倫的動(dòng)作和聲音回答：“奔幸福大道，到××技工學(xué)校�！痹跁r(shí)長(zhǎng)1分半鐘的片子中，用了將近1分鐘來(lái)做恒源祥式的重復(fù)。假周杰倫模仿著周杰倫的姿勢(shì)，反復(fù)對(duì)著鏡頭說(shuō)“學(xué)數(shù)控，到××技工學(xué)�！�、“學(xué)廚師，到××技工學(xué)�！�、“學(xué)電氣焊，到××技工學(xué)校”……
其實(shí)說(shuō)起“山寨明星”廣告，好幾年前我在一些雜志上就看到過(guò)，當(dāng)時(shí)感覺(jué)就是商家在打擦邊球而已，也沒(méi)有更多關(guān)注。不料，近來(lái)此現(xiàn)象竟然集中出現(xiàn)，而且不斷升級(jí)，遂感到有必要出來(lái)談?wù)勎覍?duì)此種營(yíng)銷現(xiàn)象的看法。
山寨明星和山寨手機(jī)是不同的。山寨手機(jī)一般不繳納增值稅、銷售稅，屬于政府管理部門打擊的對(duì)象。而明星有肖像權(quán)，普通人也有肖像權(quán)，普通人也可以把自己的肖像權(quán)賣給企業(yè)使用，因此一般而言，山寨明星代言產(chǎn)品并不違法，也不侵犯明星的肖像權(quán)和姓名權(quán)，但也要注意分寸。山寨手機(jī)基本上沒(méi)有品牌機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)，其主要特點(diǎn)是價(jià)格低廉，有一些功能還很強(qiáng)大，而山寨明星卻有可能“借”到明星的名氣和影響力。
先來(lái)談?wù)劦谝粋�(gè)“周杰倫”廣告。據(jù)媒體報(bào)道，之前某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的雜牌MP4的包裝照片在網(wǎng)上瘋傳，包裝上的明星乍一看很像周杰倫，旁邊還有美術(shù)字：“杰出表現(xiàn)，無(wú)與倫比”，其中“杰”和“倫”兩個(gè)字還被特意放大。畫上的這個(gè)“周杰倫”穿著和周杰倫同樣風(fēng)格的衣服，梳著同樣的發(fā)型，甚至那種“很拽”的姿勢(shì)都一模一樣。旁邊還有一排小字：品牌形象代言人。
這個(gè)廣告是在“F4”、“周華健”之類山寨明星的啟發(fā)下的跟風(fēng)行為，打擦邊球的意圖非常明顯，而作為產(chǎn)品包裝使用，其目的就是誤導(dǎo)人去購(gòu)買。由于該產(chǎn)品包裝的誤導(dǎo)能力太強(qiáng)了，也確實(shí)有不少人上當(dāng)，但買回去仔細(xì)琢磨還是能識(shí)破的，所以就有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖，鼓動(dòng)大家都來(lái)曝光這些山寨明星和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的力量是無(wú)窮的，而該產(chǎn)品的消費(fèi)年齡段與網(wǎng)民的年齡段基本重合，所以時(shí)間不長(zhǎng)，該產(chǎn)品的忽悠噱頭就為社會(huì)廣泛知曉而為人所不屑了。這種營(yíng)銷行為，我稱之為投機(jī)行為，而不是品牌行為。真正的品牌行為都是長(zhǎng)期行為，以塑造高品質(zhì)的品牌形象為目標(biāo)。投機(jī)行為是故意用人偽裝明星來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，會(huì)引起人們尤其是星迷的憤怒，最終產(chǎn)品知名度有了，但美譽(yù)度臭了，更談不上忠誠(chéng)度了。
第二個(gè)“周杰倫”廣告從平面躍升到電視，首先在廣告形式上實(shí)現(xiàn)了突破。其次，利用年初的“恒源祥”廣告多次重復(fù)的模式，使它很容易成為一個(gè)新聞事件，實(shí)現(xiàn)了從廣告營(yíng)銷到事件營(yíng)銷和新聞營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。但它的致命之傷在于，仍然抱著打擦邊球的心理，以為既能省下請(qǐng)大牌明星的錢，又能用明星臉制造一個(gè)商業(yè)噱頭，而且把一個(gè)年初飽受爭(zhēng)議的重復(fù)廣告模式再次使用，輕視了受眾本身和網(wǎng)絡(luò)的傳播威力，其結(jié)果，廣告為人所詬病，同樣是有了知名度，失了美譽(yù)度。
其實(shí)，第二個(gè)“周杰倫”廣告完全可以做到不為人所詬病，解決的辦法很簡(jiǎn)單，就是把廣告縮短一些，拋棄多次重復(fù)的形式，同時(shí)直接在屏幕上注明“模仿秀”之類的字樣，這樣既不會(huì)讓大家有被忽悠的感覺(jué)，又能利用模仿秀這種許多媒體上用過(guò)的娛樂(lè)形式推廣產(chǎn)品，還能給星迷帶來(lái)不少樂(lè)趣，他們平時(shí)或許也喜歡模仿明星呢。由于是商家自己事先講清事實(shí)，從而給人以誠(chéng)信的感覺(jué)，也能起到很好的宣傳效果。
產(chǎn)品需要知名度，更需要美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一個(gè)飽受詬病的“恒源祥”廣告重復(fù)模式帶來(lái)的更多是人們的厭倦，而故意偽裝明星又不事先說(shuō)明的擦邊球，終會(huì)被人揭穿而且傳遍網(wǎng)絡(luò)。傷害了大家的感情，你的產(chǎn)品還賣什么呢？
鄒陶嘉，中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。